Pocas palabras gozan hoy de tanto prestigio como esta: propósito. No basta con vivir, ni siquiera con trabajar; hay que hacerlo “con propósito”. Las empresas lo declaran en sus manifiestos, los influencers lo susurran entre sus mantras de autoayuda. El propósito se ha convertido en la coartada moral del siglo XXI: una forma amable de dar sentido sin cuestionar el sentido de nada. Su única debilidad es que se dice así, “propósito”, y no ha sido sustituida -aún- por un palabring.
En apariencia, propósito, remite a lo más noble: actuar con intención, orientar la vida hacia un bien mayor. Pero en su uso contemporáneo, el propósito se ha deslizado hacia un terreno más cómodo: el de la retórica edificante. Ya no se trata de preguntarse por qué hacemos algo, sino de encontrar una frase inspiradora que quede bien en el PowerPoint. “Nuestro propósito es mejorar el mundo”, proclama la empresa que externaliza su contaminación. “Mi propósito es inspirar”, repite quien no logra concretar a quién ni para qué.
Este propósito, domesticado por el marketing, funciona como una especie de espiritualidad de sustitución. Permite sentir trascendencia sin necesidad de fe, compromiso sin riesgo, pertenencia sin comunidad. Es la mística de la autoafirmación en tiempos de vacío. De hecho, cuanto más se repite, más delata su ausencia: nadie que viva con propósito necesita anunciarlo.
Su eficacia es simbólica. Sirve para humanizar discursos, para envolver el interés en el papel de regalo del altruismo. Las compañías no venden productos: “ofrecen experiencias con propósito”. Las marcas no compiten: “construyen un futuro significativo”. Todo se llena de palabras grandes y resultados pequeños. La economía se vuelve moral por decreto lingüístico.
Quizá el problema no sea tener propósito, sino creer que basta con enunciarlo. Lo verdaderamente subversivo, en estos tiempos de grandilocuencia, sería callarlo y actuar. Porque cuando el propósito se dice demasiado, deja de guiar: se convierte en decorado, en eslogan. Y el sentido -como la fe, como la ética- no sobrevive mucho tiempo cuando se convierte en branding.