Lejanos tiempos aquellos en que las marcas servían para distinguir objetos: el hierro de un ganadero, el sello de un impresor, el logotipo de una empresa. Hoy, en cambio, el branding ya no marca cosas, sino personas. No se trata de lo que haces, sino de cómo te presentas mientras lo haces. La vieja pregunta “¿quién eres?” ha sido sustituida por otra más eficiente: “¿cómo te vendes?”.
El término nació en el marketing, pero su expansión fue viral -odioso y contaminante término éste-. Las universidades hablan de branding educativo, las ONG de branding solidario, los políticos de rebranding institucional. Hasta las causas tienen marca: no basta con defender una idea, hay que diseñar su identidad visual, su tono, su hashtag. El pensamiento, hoy, se mide por su capacidad de generar engagement.
Lo inquietante del branding es su aparente inocencia. No impone creencias, sólo aconseja “gestionar percepciones”. Pero en esa gestión se disuelve el contenido. El fondo cede ante la forma; el discurso, ante el diseño. Ser coherente ya no consiste en sostener una idea, sino en mantener una estética reconocible. El mundo se vuelve una pasarela de identidades visuales: cada uno su logo, su paleta de colores, su relato prefabricado de autenticidad.
Y así, la vida pública se llena de brands personales que hablan en tono profesional incluso de sus emociones. Los fracasos se reetiquetan como “aprendizajes”, las rutinas como “procesos creativos”, el aburrimiento como “tiempo de inspiración”. El yo se convierte en un producto en permanente rebranding: un sujeto que se actualiza para no desaparecer del escaparate.
Lo irónico es que, en su obsesión por diferenciarse, todos terminan pareciéndose. El branding promete identidad, pero produce uniformidad. Hay algo trágicamente simétrico en ver a millones de individuos luchando por destacar mediante los mismos recursos visuales y el mismo tono en LinkedIn. El branding se ha vuelto espejo inservible: cuanto más lo pulimos, menos nos refleja.